불완전경쟁 내지는 독점적 경쟁하의 생산자에게 있어서 가격정책은 제품계획, 판매책, 프로모션과 함께 마케팅 믹스의 중요한 구성요소이다.

이것은 단순히 판매가격을 결정할 뿐 아니라 이외에도 유통 각 단계에서의 가격체계, 리베이트 정책, 할인정책, 가격유지 등 많은 문제를 안고 있어서 종합적 의사결정이 요구된다.